Kanban Prospect: Como melhorar o SUCESSO das suas campanhas outbound

Um dos grandes desafios de uma operação outbound é tentar se conectar com seus prospects no número de tentativas corretas, nem para mais nem para menos. Sim, chegar na frente das pessoas certas: esse é o grande desafio de uma campanha de prospecção outbound.

No entanto, o que acontece nas empresas é que os SDRs e os vendedores, na maioria das vezes, cometem um desses dois erros: ou tentam demais e deixam o prospect irritado ou tentam de menos e desistem de excelentes oportunidades antes do tempo. Isso gera ineficiência, aumento de custos e inviabiliza operações inteiras de desenvolvimento de vendas (pré-vendas).

Existem muitos desafios para construir um fluxo de prospecção outbound que realmente engajam seus prospects. Dentre os desafios existentes, vejo as maiores dificuldades em:

  • Não explorar as necessidades reais do prospect;
  • Não criar um discurso personalizado;
  • Não trazer provas sociais que validam sua capacidade de resolver o problema;
  • Intercalar diferentes canais de comunicação;
  • Alinhar esforço e conversão;
  • Testar e otimizar até chegar no melhor formato;
  • Definir claramente quem é o perfil de cliente ideal;

Com o sucesso do Sales Model Canvas eu pensei: como eu posso ajudar as empresas a construírem seus fluxos de cadência, de maneira dinâmica, permitindo a colaboração entre gestores, SDRs e vendedores alinhado de maneira definitiva ao fluxo de trabalho?

Levei um bom tempo com essa ideia na minha cabeça até que surgiu, como em um estalo, a ideia de usar um KANBAN nessa estruturação. A resposta para resolver todos os desafios na concepção de um processo eficiente de prospecção outbound  foi o KANBAN PROSPECT.

O KANBAN PROSPECT foi inspirado no Kanban inventado por Taiichi Ohno em 1953 e significa “cartão visual”. Ele normalmente é colocado em um envelope retangular de vinil, tendo Ohno o descrito como um nervo autonômico na linha de produção.

Seu grande objetivo é tornar mais visual a gestão, e foi exatamente esse meu objetivo quando o usei para desenvolver um fluxo de prospecção.

Sendo assim, nesse artigo vou te ensinar a:

  • O que é o Kanban Prospect
  • Como usar a metodologia na sua empresa
  • Como conduzir uma dinâmica para construir seu fluxo de cadência
  • Como levar para sua operação

O que é o Kanban Prospect

Eu levei muito tempo para entender o que faz um fluxo de prospeção outbound funcionar e o que faz ele falhar. O aprendizado lento custa caro e leva muito tempo.

Outro ponto importante é que com o Outbound em alta, a caixa de entrada de e-mail do seu prospect está cada vez mais concorrida. Logo, não existe mais espaço para amadores.

Kanban Prospect é uma metodologia visual para construir um processo de prospecção outbound. Ele combina conceitos de design thinking, simplificação, pensamento visual e lean. Com todas informações em uma folha e usando post-it, a construção se torna mais visual e com isso, em pouco tempo conseguimos ver oportunidades e fraquezas no processo de prospecção.

Ele é sempre construído focado em uma empresa real, bem como em uma pessoa real, normalmente o comprador principal do mercado que será prospectado. É importante que as pessoas envolvidas na dinâmica já tenham tido contato com o prospect e conheçam suas dores, sonhos e ambições.

O KANBAN PROSPECT se divide em 5 blocos centrais

  • Identificação do cliente ideal (ICP)
  • Canvas de valor da prospecção
  • Definição da estrutura da cadência
  • Construção da cadência
  • Critérios de qualificação

As atividades destes blocos ajudam o time de prospecção a executar os passos necessários para chegarem até o prospect e conseguirem agendar reuniões para o time de vendas. Além disso, garantem uma padronização na sua geração de demanda.

Um ponto muito importante é que toda a elaboração do processo do Kanban Prospect será desenhado para um único perfil de cliente ideal (ICP). 

Identificação do cliente ideal

Neste bloco, deve ser colocado o nome de um cliente real que já tenha sido atendido ou que se pretende atender e que corresponda ao perfil de cliente ideal (ICP) que será prospectado. Isso quer dizer que a partir deste cliente ideal definido é que toda a metodologia será trabalhada.

Agora vamos criar as perguntas de qualificação que serão utilizadas durante a ligação de prospecção. O objetivo dessa etapa é validar se o prospect que seu time está falando, de fato está dentro do perfil de cliente ideal da sua empresa.

Quando falamos de qualificação, sempre analisamos alguns atributos:

  • Porte do Cliente: Essa empresa está dentro do porte que costumamos ajudar?
  • Mercado do Cliente: Elá é de um mercado que no passado já ajudamos?
  • Pessoa de contato: Pessoas com esse cargo historicamente compram da nossa empresa? Ele possui poder de decisão?
  • Motivação e dores: Quais são as motivações e dores que são comuns em prospects que se tornam nossos clientes?

Uma estratégia assertiva de definição de ICP é pensar nas respostas que você precisa ter para qualificar e só depois pensar nas perguntas.

Tenha atenção, pois algumas perguntas são delicadas de acordo com o mercado, como faturamento, problemas comuns e outras informações que são delicadas para o seu prospect.

Use um post-it para cada pergunta e cole nessa parte do seu Kanban Prospect.

Canvas de valor da prospecção

Neste bloco são construídos todos os argumentos que irão ajudar a escrever os templates de e-mail de prospecção, os scripts de cold calling e discovery calling, definir o posicionamento da empresa, melhorar o pitch de vendas, dentre outros.

O bloco do canvas de valor da prospecção é dividido em duas partes. No lado direito está a compreensão das necessidades do prospect e do lado esquerdo está a proposta de valor da solução.

Compreensão das necessidades do Prospect

Durante esse etapa, são construídos todos os argumentos que irão ajudar a escrever tanto os templates de e-mail de prospecção, quanto os scripts de cold calling e discovery calling.

O grande foco é mergulhar na necessidade do cliente, entender a fundo o que ele faz hoje, quais são seus sonhos e quais são suas dores. Um dos erros muito comuns na construção de um processo de prospecção é focar muito no produto ou nas características da empresa. Temos que lembrar que vendemos para pessoas e só existe venda se houver dores e sonho do outro lado.

Em seguida as etapas que fazem parte da compreensão das necessidades do Prospect:

Sonhos

No campo ‘Sonhos’, o objetivo é entender quais são os benefícios que o cliente espera, deseja ou pelo qual seria surpreendido, podendo ser utilidades funcionais, ganhos sociais, emoções positivas ou economias.

Perguntas para auxiliar:

  • Que economias fariam o cliente feliz? (ex. economizar tempo, trabalho, dinheiro, outros.)
  • O que faria o trabalho ou a vida do cliente ser mais fácil? (ex. reduzir a curva de aprendizado, ter mais oportunidades de vendas, ter um menor custo de aquisição, etc)
  • O que os clientes estão procurando? (ex. design bonito, garantias, conteúdo específico ou mais conteúdo, etc)

Dores

Neste campo, se descreve o que aborrece o cliente antes, durante ou depois de realizar uma tarefa para resolver um problema. Pode ser algo relativo à emoções negativas, custos financeiros ou riscos. Deve ser destacado também o grau da dor e a sua frequência.

Perguntas para auxiliar:

  • O que o cliente acha que demanda muito? (ex.: exige grandes níveis de esforço, custa muito dinheiro, etc)
  • O que tira o sono do cliente? (ex. grandes questões, preocupações, etc)
  • Que erros comuns o cliente comete? (ex. erros de uso, etc)

Atividades

Este campo busca entender o cliente e a sua rotina.

O que ele executa diariamente? Quais são as suas responsabilidades e atribuições?

As atividades do cliente devem ter relação com a solução que será oferecida. 

Exemplo: se a solução ofertada é um CRM e uma das atividades do cliente é controlar o ponto de entrada e saída do seu time, esta atividade não deve ser listada, pois a solução não trará nenhum benefício para esta atividade. Agora, se uma das atividades é gerenciar uma equipe de 10 vendedores, esta atividade deve ser listada, pois, o CRM trará benefícios.

O grande objetivo é entender o que o cliente tenta executar e onde ele gasta a maior parte do seu tempo. Uma boa dica é segmentar a frequência que as atividades ocorrem, bem como a sua importância. Também se pode destacar um contexto específico em que a atividade é feita.

Exemplos de tarefas: gerir um time de 10 vendedores; gerar R$ 300.000,00 de receita por mês; gerar um relatório de desempenho; atender o telefone (quando se está dirigindo – contexto específico).

Proposta de valor da solução

Após ter sido concluído o mapeamento do cliente, tendo sido identificadas suas necessidades e dores, seus ganhos e sonhos esperados, bem como as atividades realizadas, o próximo passo é direcionar a atenção à solução que será entregue (proposta de valor) com o seu produto ou serviço.

Os campos que fazem parte da proposta de valor da solução são:

Produto e Serviço

Devem ser listados os produtos e/ou serviços que serão entregues e que gerarão os benefícios esperados pelo cliente.

Caso a solução seja um software, por exemplo, podem ser colocadas as features (funcionalidades) que ajudarão o cliente a ter os benefícios esperados.

Assim como nos outros itens, é importante que seja qualificado o nível de importância da solução na ótica do cliente e a frequência de uso.

Case de Resolução de Dores

Neste campo, devem ser descritas as dores do cliente que já foram diminuídas ou aliviadas com os produtos e/ou serviços descritos.

O grande objetivo dessa parte é transcrever resultados gerados para os clientes objetivando produzir provas da eficiência da proposta de valor, os chamados cases de sucesso que ativam o gatilho mental da prova social. 

A solução reduz ou elimina as emoções negativas, os custos, as situações indesejáveis e os
riscos que o cliente experimenta ou poderia experimentar antes, durante ou depois de realizar as
atividades listadas? Quanto mais tangível e númerico for o contexto, mais forte será a prova social

Dicas para reflexão:

  • A solução produz redução de custos? (ex.: em termos de tempo, dinheiro ou esforços, etc)
  • A solução melhora a vida do cliente? (ex.: elimina frustração, coisas que dão dor de cabeça, etc)
  • A solução elimina riscos? (ex. financeiros, sociais, técnicos, etc)
  • A solução ajuda o cliente a dormir melhor? (ex. ao acabar com grandes preocupações, etc)
  • A solução limita ou evita erros comuns? (ex. erros de utilização, etc) 

Case de Conquista de Sonhos

Este campo é sobre onde a proposta de valor já criou ganhos para o cliente, como foram criados e onde os clientes já foram ajudados com os produtos e/ou serviços.

Dicas para reflexão:

  • A solução reduz custos que fazem o cliente feliz? (ex.: em termos de tempo, dinheiro, esforço etc)
  • A solução produz resultados que o cliente espera? (ex.: melhor nível de qualidade, mais de alguma coisa, menos de algo etc)
  • A solução faz com que a tarefa ou a vida do cliente seja mais fácil? (ex.: curva de aprendizagem melhor, mais serviços, custo menor de aquisição etc.)
  • A solução faz algo que os clientes estão a procura? (ex.: bom design, garantias, mais funcionalidades etc.)
  • A solução produz resultados positivos que satisfazem os critérios de sucesso e fracasso dos clientes? (ex.: melhor desempenho, menor custo etc.)

Com isso, termina o bloco ‘Canvas de valor da prospecção’.

Agora, se tem um panorama de como a proposta de valor irá impactar o cliente, tornando mais fácil a construção da argumentação de vendas e de prospecção.

Com as informações organizadas, agora fica muito mais fácil criar um e-mail de prospecção, bem como um script de ligação.

Definição da estrutura da cadência

Fluxo de cadência nada mais é do que um plano sistematizado de uma série de interações que utilizam diferentes métodos de comunicação, a fim de aumentar as chances de contato com um potencial cliente (prospect). Neste bloco do Kanban Prospect, o objetivo é justamente esse: definir qual será o padrão de prospecção que será utilizado.

Nesta fase da construção do Kanban, será organizado um padrão a ser utilizado pelo time de prospecção com um ritmo pré-definido de tentativas de contato e intervalos entre uma atividade e outra.

Montar um fluxo de cadência não é uma tarefa simples. O desafio é adequá-lo à realidade do perfil de cliente ideal e dependendo da quantidade de prospects que serão abordados e do objetivo, será preciso ter um número maior ou menor de fluxos.

Em um fluxo de cadência de prospecção, o objetivo é falar com o potencial cliente da forma mais eficiente possível.

Abaixo seguem as dicas para a construção de uma boa cadência:

  • Alternar ligações, e-mails, mensagens e interações sociais;
  • Avaliar as características do mercado que estará sendo prospectado. Tudo que foi definido como dores e sonhos serão explorados nesta estruturação;
  • Cadências com mais ligações do que e-mails são mais agressivas;
  • De acordo com o ticket médio, a cadência deve ter mais ou menos toques (tentativas de contato), pois ele dita quanto tempo poderá ser investido em cada prospect.
  • Geralmente, quanto maior for o ticket médio, maior será a cadência, pois vale insistir um pouco mais no prospect devido ao seu alto valor e devido à maior complexidade na venda;

Este bloco é dividido em 3 etapas: canal de aquisição, exemplos de cadência outbound e canais de abordagem.

Canais de Aquisição

Exemplos de Cadência Outbound

 Canais de Abordagem

Os canais podem ser: Telefone, E-mail, SMS, Whatsapp, Facebook, Instagram, Linkedin ou Twitter.

E esta definição deverá vir do entendimento do comportamento da persona que será prospectada, ou seja, por qual canal a persona tem uma maior taxa de resposta e uma maior receptividade a uma prospecção.

Construção da Cadência

Nessa etapa, você irá definir por qual canal e em que dia será tentando entrar em contato com o Prospect.

Entende-se por social-point, os contatos feitos por redes sociais, como whatsapp, instagram e facebook.

Quanto menor o ticket médio, mais rápida e com menos interações deve ser a cadência. Contudo, com um ticket médio elevado, a cadência pode ser mais longa e com mais interações.

Defina cada uma das tentativas e o espaçamento que você irá utilizar. Tickets médios baixos, normalmente abaixo de trezentos reais (R$ 300,00), envolvem cadências de no máximo 6 tentativas. Já tickets altos, normalmente acima de dois mil reais (R$ 2.000,00), permitem mais de 11 tentativas.

O importante nessa parte do seu Kanban Prospect é entender que se você tiver poucas tentativas de contato, a chance de não conseguir se conectar com uma ótima oportunidade é muito grande. Ao mesmo tempo, se você tentar falar demais com um pequeno potencial cliente, existe um risco do seu custo de aquisição ser maior que a receita gerada pelo cliente.

Ao final da construção, some todas as atividades e verifique se você está respeitando o número máximo de tentativas suportadas pelo seu ticket médio. Se estiver, seu processo de prospecção está quase pronto. Caso não esteja, significa que você precisa cortar atividades.

Critérios de qualificação & Red Flags

Neste bloco, serão definidos os critérios de qualificação utilizados para definir se um prospect tem ou não tem perfil para se tornar um cliente e/ou se está no momento da compra.

Exemplos de critérios de qualificação:

  • Possuir um faturamento superior a X;
  • Ter pelo menos Y vendedores;
  • Utilizar uma tecnologia específica em seu software;
  • Necessidade da contratação em no máximo Z meses;
  • Dentre outros.

Além dos critérios, devem ser colocadas também as red flags. Uma red flag (bandeira vermelha), significa um indicador de potenciais problemas para uma venda, ou seja, uma característica em potencial que indica que o prospect não tem perfil para ser seu cliente. Ao primeiro sinal de uma red flag no processo de prospecção, o prospect deve ser descartado.

Exemplos de possíveis red flags:

  • Ser uma microempresa;
  • Ser um estudante;
  • Ser um órgão público (se não consegue entregar valor para órgãos públicos) entre outros.

Sabendo quais são os critérios de qualificação e também as red flags, pode-se definir quais são as perguntas que serão feitas no momento da qualificação do prospect para entender se este é uma oportunidade de negócio, podendo assim, avançar para uma reunião com o time de vendas.

Como conduzir uma dinâmica para construir seu fluxo de cadência

A dinâmica do Kanban Prospect deve ser realizada depois que a empresa já sabe quem é o seu cliente ideal.

Caso você ainda não saiba como fazer isso esse curso pode te ajudar.

Com o cliente ideal bem claro, é o momento de agendar a dinâmica. Eu aconselho a usar um espaço aberto e dedicar de 2 a 3 horas para o processo. Traga para a dinâmica vendedores, pré-vendedores (SDRs), coordenadores e demais membros que possuam conhecimento sobre o cliente.

Imprima o Kanban Prospect (você pode baixar aqui) em uma folha A0 e compre post-it, canetas coloridas e fita crepe. Divida as equipes em até 5 pessoas por Kanban e deixe que uma pessoa seja o líder da construção, tendo o papel de facilitador na construção.

Na construção, divida cada um dos blocos em 10 minutos. Após concluir a construção de um bloco, passe para o próximo. Concluindo essa etapa, faça com que os membros apresentem seu Kanban e estimule o debate. Ao final, dê um tempo para qualquer modificação.

Concluídas todas as partes do Kanban, gaste os últimos 40 minutos consolidando o melhor de cada Kanban Prospect em um Kanban principal.

Caso tenha qualquer dificuldade sobre a construção do Kanban, nos mande uma mensagem aqui.

Como levar para sua operação

Concluída a construção, agora é o momento de transformar essas informações em email, script de ligação e configurar seu software de cadência de prospecção. Tudo o que foi feito até agora serve como subsídio para essa etapa.

Todas as suas argumentações de prospecção estão no bloco da compreensão das necessidades do seu prospect, enquanto a quantidade de atividades foi definida no seu fluxo de cadência.

Uma vez concluídos os templates de email e estrutura de ligação, chega o momento de configurar sua ferramenta de cadência. Neste ponto, você irá criar cada uma das atividades individualmente.

Tudo pronto! Agora chega o momento de criar sua cadência, ligar cada uma das atividades e definir os dias da sua prospecção.

Dê uma última revisada se você reproduziu no seu software de cadência o mesmo que você definiu no seu Kanban Prospect.

Conclusão

Com o Kanban Prospect, a prospecção outbound não fica mais fácil, ela fica possível. Tudo de valor custa caro e leva tempo para ser produzido e esse sempre será o grande desafio de quem quer ter de fato uma máquina de crescimento.

O tempo investido na construção do processo de prospecção é que irá definir quão rápido será o crescimento obtido.

Agora que você já sabe como montar seu Kanban Prospect, seu próximo passo é agendar junto ao seu time a construção e colocar a mão na massa.

Caso queira se aprofundar mais na metodologia, criamos um curso gratuito de como estruturar seu Kanban Prospect. Você pode se inscrever aqui.

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Sobre o autor:

Thiago Reis

Growth Machine

Apaixonado por inovação, marketing, vendas e metodologias de crescimento. Atua há mais de 10 anos a frente de times de marketing e vendas sendo responsável por grandes resultados ligados a aumento na geração de leads, crescimento em vendas e recordes históricos de faturamento.
É CEO da Growth Machine e fundou a empresa movido pelo seu propósito. Acredita que existe um grande potencial de crescimento não explorado em 80% das empresas e a sua missão é ajudá-las a despertar todo esse potencial.

 

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