Perfil de Cliente Ideal – O Guia completo para a definição do seu ICP

Não existe máquina de vendas sem encontrar o perfil de cliente ideal.

Por mais óbvio que isso possa parecer, muitas empresas abrem mão de um crescimento acelerado por não definir claramente quem é (ou quem não é!) seu cliente ideal.

Gosto de fazer uma relação com a definição de um endereço no GPS para traçar uma rota. Se você colocar o endereço errado, nunca irá chegar ao seu destino.

O mesmo acontece com a definição do cliente ideal, pois você nunca terá um departamento de vendas em alta velocidade, se não definir com muita atenção seu cliente ideal.

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O objetivo desse artigo é:

  • Te ajudar a entender claramente o conceito do cliente ideal;
  • Te mostrar como definir e quais atributos se atentar na definição do cliente ideal;
  • Te mostrar como validar se de fato um perfil de cliente é o ideal para a sua empresa;
  • Te mostrar como encaixar seu processo de prospecção e de venda com seu ICP.

Quando ajudamos uma empresa a estruturar sua estratégia de vendas ou seu plano de vendas, é fundamental ter superada a definição do perfil do cliente ideal.

É comum que as empresas sintam que todos podem se beneficiar de seus produtos e serviços. Embora isso possa ser verdade, isso não significa que a melhor estratégia a ser adotada seja a de sair vendendo para todo mundo.

O grande ativo da definição do perfil de cliente ideal (ICP, Ideal Customer Profile, em inglês) é justamente ajudar a empresa a ter foco, a saber quais estratégias priorizar e onde concentrar esforços de vendas e marketing.

Os atributos essenciais para encontrar o ICP

Dentro do ICP, procure por cinco atributos essenciais:

  • NECESSIDADE: o quanto o cliente necessita da sua solução?
  • CICLO DE COMPRA: demonstrando quantos meses seu ICP leva para tomar uma decisão.
  • SUCESSO: qual é o potencial de sucesso e o quanto seu produto transforma o seu cliente.
  • ORÇAMENTO: o quão fácil ou difícil (no aspecto financeiro) é para seu cliente comprar seu produto ou serviço.
  • CAMPEÕES: o seu cliente é um evangelizador da sua solução?

O que é o perfil de cliente ideal (ICP)

 

Existem diversas definições do que é o cliente ideal e a que eu mais gosto é:

“O melhor cliente para o seu negócio é o que te deixa mais dinheiro e é mais fácil de vender.”

Analisando o gráfico abaixo, é possível perceber que o varejo pequeno se destaca nas perspectivas: habilidade para ganhar e atratividade.

Perfil de Cliente Ideal
 

Esse exemplo ilustrativo mostra uma de tantas formas existentes utilizadas para definir o perfil de cliente ideal. Eu gosto muito de usar a habilidade para ganhar e a atratividade como critério.

  • Habilidade para ganhar = Total de oportunidades geradas no segmento / vendas
  • Atratividade = Lifetime (tempo de vida) x receita recorrente mensal

De acordo com o seu tipo de negócio e com seu mercado, você poderá utilizar outros atributos para definir seu perfil de cliente ideal.

O fundamental é te ajude a identificar uma forma de priorizar um mercado onde você tenha mais resultados.

Vantagens de definir o ICP

Ter uma imagem clara do seu ICP ajudará você a escolher os prospects corretos e manterá seu precioso recurso focado nos clientes que você tem a maior probabilidade de sucesso.

Outra vantagem em definir claramente seu perfil de cliente ideal é te ajudar na construção do seu processo de prospecção e de vendas. A única forma de construir um processo que te conecte com seu cliente, é fazê-lo orientado a um nicho.

Imagine que você tenha que ligar para diferentes empresas tentando falar com o comprador da sua solução. Quando você mudar de segmento, o responsável pela compra poderá estar em um cargo diferente, em um departamento diferente e com dores e necessidades diferentes.

Como identificar seu perfil de cliente ideal (ICP)

Agora que você já sabe qual é a importância, resta uma pergunta: Como identificar meu perfil de cliente ideal?

 

O primeiro passo neste processo é simplesmente gerar segmentos de clientes candidatos. As duas abordagens de alto nível a serem consideradas são uma visão interna dos clientes existentes e uma visão externa de mercado.

Por ser uma informação muito relevante, o que aconselhamos em nossos cursos e em nossos projetos de consultorias é fazer uma análise do histórico de vendas e na base de clientes, tentando identificar um padrão.

Analisamos os dados com o objetivo de identificar onde existe uma maior concentração de receita, avaliando pelas perspectivas: porte e segmento. Para agrupar os portes, usamos a classificação do BNDES:

 

Para classificar o segmento de mercado, eu sempre aconselho que sejam analisadas as características dos seus clientes, lembrando que o grande objetivo é nichar. Para encontrar o nicho, definiremos o segmento de mercado onde a empresa conquistou mais clientes.

Criamos uma planilha que te ajuda a identificar o seu perfil de cliente ideal. Depois de alimentar todos os campos, você terá o gráfico de bolhas mostrado anteriormente, criado em uma tabela dinâmica.

Nos estágios iniciais, gerar segmentos de clientes candidatos a partir de seus clientes existentes é uma tarefa trivial, pois os clientes que você tem ainda são bastante limitados.

No entanto, à medida que sua base de clientes cresce e sua interação direta com cada cliente diminui, isso pode se tornar uma tarefa difícil. Nesse caso, aqui estão várias técnicas que você pode aproveitar para gerar segmentos de clientes candidatos:

  • Analise os dados de registro de clientes disponíveis para entender os atributos do cliente, como geolocalização, empresa, cargo, idade, sexo etc;
  • Aproveite os recursos de segmentação demográfica da ferramenta de análise. Por exemplo, o Google Analytics pode informar a você locais agregados de visitantes, idiomas, navegadores, dispositivos móveis, idade, sexo, palavras-chave de origem etc;
  • Pesquise seus clientes com uma ferramenta como o Google Form ou Typeform, especificamente solicitando detalhes sobre sua função, empresa, título, caso de uso principal etc;
  • Entreviste representantes de vendas, gerentes de contas, representantes de atendimento ao cliente ou outras equipes que estejam trabalhando diretamente com os clientes para entender os atributos existentes do cliente.

Perspectivas do mercado

Como dito anteriormente, nos estágios iniciais os clientes existentes dos quais você pode extrair insights podem ser limitados. Nesse caso, concentrar-se em um exercício de mercado mais amplo pode ser mais proveitoso ao gerar segmentos de clientes candidatos significativos. Algumas técnicas que você pode aproveitar para fazer isso incluem:

1. Entrar em contato com especialistas do setor para entender sua perspectiva sobre clientes-alvo para sua solução;

2. Analisar websites de concorrentes, materiais de marketing, fóruns de clientes e muito mais, a fim de determinar quem está aproveitando suas soluções;

3. Realizar entrevistas com clientes potenciais que aproveitam as soluções existentes do setor.

Determinando Atributos de Segmentação

A próxima etapa é determinar os atributos mais significativos pelos quais você pode segmentar e agrupar seus clientes candidatos.

Não há um conjunto único de atributos universalmente aplicáveis ​​aqui, pois depende em grande parte do seu mercado específico, base de clientes e categoria de solução.

Portanto, essa tarefa envolve realmente “cavar” seus candidatos a clientes, determinar pontos de convergência e diferenças importantes, e destacar os atributos mais significativos.

 

Alguns dos atributos de segmentação mais comuns incluem:

1. Caso de uso: o caso de uso específico para o qual derivam valor de seu produto ou serviço;

2. Papel: o papel ou departamento em que eles se inserem na organização adotando sua solução;

3. Informações demográficas: os atributos demográficos típicos incluem idade, sexo, raça, nível de renda, nível de escolaridade, estado civil etc;

4. Informações da empresa: atributos específicos da empresa que você está focando, incluindo setor, quantidade de funcionários, tamanho do departamento, modelo de negócios (B2B vs B2C) etc;

5. Psicografia: há atributos psicográficos específicos de clientes em potencial, incluindo coisas como disposição para experimentar novas soluções, características de personalidade, metas pessoais etc.

Avaliando a atratividade de cada segmento

A etapa final é avaliar a atratividade de cada um dos segmentos de clientes determinados com base nos atributos que você desenvolveu. Mais uma vez, a atratividade do segmento de clientes será em grande parte específica do negócio.

Como validar se de fato um perfil de cliente é o ideal para a sua empresa

Esse etapa é a mais importante da estruturação da sua máquina de vendas. Nela você irá precisar validar se a hipótese que você criou está certa.

Pesquisa, estudos de mercados e levantamentos te ajudam a aumentar a chance de sucesso, mas é na frente do cliente que você irá conseguir efetivamente validar. A forma como diminuímos o risco em nossos projetos de consultoria é criarmos experimentos com o objetivo de validar o perfil de cliente ideal.

Antes de virar toda a empresa para o perfil de cliente definido, o indicado é criar uma célula para testar a hipótese. Faça análises por um período de 2 a 3 vezes o seu ciclo de vendas e estude como se comportam as suas métricas e se você está conseguindo ser mais eficiente nessa célula.

Antes de iniciar o experimento, defina quais são as métricas que uma vez validadas, farão com que você foque todo o seu negócio neste ICP.

Boas métricas para serem testadas são:

  • Taxa de conversão;
  • Ticket médio;
  • Custo de aquisição;
  • Ciclo de Vendas;
  • Número de oportunidades geradas dentro do cluster.

Como encaixar seus processos de prospecção e venda com o seu ICP

Uma vez definido o ICP do experimento, o próximo passo é criar o seu processo de prospecção e de vendas dentro desse segmento. Para tanto, será necessário construir seu processo de prospecção, sua estratégia de conteúdo, seu processo de vendas e seu processo de sucesso do cliente.

Na construção do seu processo de prospecção, uma ferramenta que pode te ajudar é o Kanban Prospect (entenda o método neste artigo). Com ele você irá entender qual abordagem será mais eficiente para esse tipo de cliente. Construa junto com o seu time, seu processo de prospecção utilizando o template do kanban prospect.

Para entender como desenvolver a dinâmica, esse curso gratuito pode te ajudar. Nele ensino tudo que você precisa saber para colocar de pé o seu kanban.

Definidos o seu fluxo de cadência e o seu processo de prospecção, seu próximo passo é escrever seu cold email e seu script de ligação. Agora você irá criar a matéria prima para seu fluxo de cadência, onde você irá organizar tudo que você precisa para ir atrás do seu cliente ideal.

Terminando seu processo de prospecção outbound, seu próximo passo é criar seu processo de vendas e nessa etapa, o sales model canvas pode te ajudar. Nesse curso, ensino tudo o que você precisa para montar seu sales model canvas.

Tudo pronto! Agora é a hora de definir seus indicadores e criar um modelo de acompanhamento de resultados.

Medir, medir e medir… Somente assim, será possível saber se você conseguiu achar a direção.

Conclusão

Poucas empresas gastam a energia que deveriam para definir seu perfil de cliente ideal.

Por mais importante que seja essa tarefa, fica evidente que dá trabalho e envolve risco fazer isso. Mas, se colocar onde ninguém está, vai criar uma diferenciação que ninguém tem.

Agora que você entendeu a importância, seu próximo passo é planejar essa virada estratégica no seu departamento comercial.

Não tenha pressa! Gaste o tempo que for necessário para chegar nessa visão e conseguir levar para frente o seu negócio.

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Sobre o autor:

Thiago Reis

Growth Machine

Apaixonado por inovação, marketing, vendas e metodologias de crescimento. Atua há mais de 10 anos a frente de times de marketing e vendas sendo responsável por grandes resultados ligados a aumento na geração de leads, crescimento em vendas e recordes históricos de faturamento.
É CEO da Growth Machine e fundou a empresa movido pelo seu propósito. Acredita que existe um grande potencial de crescimento não explorado em 80% das empresas e a sua missão é ajudá-las a despertar todo esse potencial.
 

 

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