Tudo o que você precisa saber sobre a Jornada de Compra

Entender quem é seu cliente é a mais importante alavanca para quem busca estruturar vendas e marketing com o objetivo de chegar ao alto crescimento. Quando falamos especificamente do mercado B2B,  em nenhum lugar a experiência de compra está mudando mais que aqui. 

Como entender melhor seu cliente – Tudo o que você precisa saber sobre a Jornada de Compra

Há apenas cinco anos, grandes organizações de vendas, produtos e serviços de baixa qualidade dominavam o mercado. De fato, muitas das maiores empresas de software do mundo eram notórias por suas táticas agressivas de vendas pessoais e produtos difíceis de usar.

Dada a importância da experiência de compra e a rapidez com que a experiência de
compra de software está mudando, é fundamental que os profissionais de marketing e vendas entendam como os compradores estão comprando software atualmente.

O decisor dentro das organizações também está mudando. Eles são mais caprichosos e menos leais. Eles têm menos tempo, mas são mais conscientes. Parece que houve uma mudança sísmica na mentalidade e nas escolhas do decisor, uma mudança que deixou o mercado perguntando: “Quem é o meu cliente?”

O objetivo desse artigo é ser um guia nessa jornada na busca de uma maior compreensão de quem é o cliente. Ele também examina como eventos específicos que mudam os estágios de consciência do comprador e o coloca no estágio de compra. Em seguida, explica como você pode usar essas informações para tornar seu marketing mais eficaz.

O ciclo de compra do cliente

Uma maneira simples de observar o ciclo de compra é dividi-lo em três etapas:

Consciência

É o momento em que um cliente percebe que precisa mudar algo dentro da sua estrutura, ele entende que continuar executando da forma como faz não vai permiti-lo chegar nos resultados que gostaria. Normalmente a consciência está associada ao fato do cliente precisar vender mais, gastar menos ou correr menos risco. Google batizou esse momento de ZMOT ou momento zero.

Imagine que seu cliente não está conseguindo controlar bem a despesas do seu time de consultores. Daí ele descobre que está sendo roubado ou que os projetos de consultoria que ele vende estão custando mais caro do que ele está cobrando. Nesse momento ele abre seu computador, vai até o Google e joga algo como “como diminuir despesas de viagem de uma empresa de consultoria”.

A consciência é o gatilho que divide quem não está consciente de um problema e de quem está. Desse momento em diante ele irá buscar informações sobre o seu problema.

Consideração

Nesse momento ele já entendeu a dimensão e a urgência do seu problema e ele começa a buscar possíveis soluções para suas necessidades. Dentre as possíveis soluções estão fornecedores de um produto ou serviço, treinamentos sobre o tema do problema, terceirização do setor e muitos outros.

Durante a consideração o comprador busca reunir informações com o objetivo de se preparar para tomar a melhor decisão. Nesse momento ele entra em contato com possíveis fornecedores e busca demonstração do produto, propostas comerciais e referências de outros clientes.

Compra

Nessa etapa o cliente toma a decisão por uma solução. Ele reuniu todas as informações e nesse momento ele irá decidir pelo fornecedor que apresentar o melhor custo benefício.

Em diferentes tipos de clientes a decisão é tomada de forma diferente, em alguns mercados o preço será um fator relevante, em outro a experiência do fornecedor em solucionar o cenário percebido durante a etapa de consciência e já em outro, características do produto ou do serviço serão mais relevantes.

Por mais importante que seja essa etapa ela costuma ser consequência das etapas anteriores, logo o que faz um cliente tomar a decisão por você ou por seu concorrente é tudo que acontece antes da etapa de decisão.

Como o ciclo de compra afeta a abordagem de vendas necessária

Imagine que você entrou em uma loja de vinho enquanto andava por um shopping. Você não sabia exatamente o que queria comprar. Foi abordado por um vendedor desesperado que acredita que eles podem fazer você comprar alguma coisa. Então, você fica irritado com muita atenção e sente que eles estão arruinando a experiência de navegação pacífica que você esperava ter.

Vamos mudar a cena. Imagina que você entrou na mesma loja de vinho. Só que dessa vez você precisa encontrar um vinho de uma boa safra para impressionar as pessoas em uma festa que você já está atrasado. Para piorar a situação você não entende nada de vinho e precisa que o vendedor te ajude, você explica o seu cenário e ele rapidamente volta com um excelente vinho com um ótimo custo benefício. Você paga pelo vinho e sai da loja feliz por te conseguido chegar ao resultado que buscava, com a sensação de ter tomado uma ótima decisão.  

Qual é a diferença?

A diferença entre esses dois exemplos é onde você estava no ciclo de compras. Na primeira situação, você está no início do estágio de conscientização e, no segundo exemplo, no final do ciclo de compra.

Dependendo de onde você está no seu ciclo de compras, suas expectativas sobre como as pessoas da loja devem tratá-lo são diferentes. Se você está no início do ciclo, deseja ser largamente deixado em paz para navegar e se educar. Se você estiver no final do ciclo, deseja ajuda altamente responsiva para concluir a compra. 

Porque é tão importante entender a etapa do ciclo de compra que o meu cliente se encontra? Simples, a abordagem errada no lugar de ajudar seu cliente irá fazê-lo se irritar. Muitas das vezes quando acompanho ligações de vendedores, escuto eles falando sobre seu produto e o quanto sua empresa é incrível, durante o momento que ele ainda nem entendeu o cenário do potencial cliente.

Em uma primeira interação em vendas o seu objetivo primordial é entender o nível de consciência que seu cliente se encontra e em seguida auxiliá-lo a dar o próximo passo. No lugar de falar de si o mais importante é perguntar, como posso te ajudar?

Como você adapta o Marketing ao estágio de um comprador no ciclo?

No mundo on-line, precisamos fornecer caminhos diferentes, por meio do site e adequados para cada estágio. Acontece que visitantes se auto-identificam onde estão no ciclo de compra pelos caminhos que seguem, artigos que leem e conteúdo que consomem.

O que fazer com os visitantes que não estão prontos para comprar? 

Nutrição de leads

Como você já notou a maioria dos visitantes do seu site não está pronto para comprar, no entanto, se você está atraindo as pessoas certas, na maioria das vezes significa apenas que eles precisam apenas ser preparados para isso, logo o grande trabalho de uma estratégia de inbound marketing é educar potenciais clientes, ajudando eles a entender melhor seu cenário e mudar de um estágio inicial de consciência até estar pronto para a compra.

É muito comum escutar gestores de vendas frustrados com o resultado do seu inbound, no entanto, a pergunta que eu sempre faço é: você estruturou seu conteúdo por etapa do funil? Você fornece a informação necessária e nutre seus leads a empoderá-los em favor da tomada da melhor decisão?

A chave é fazer um ótimo trabalho em manter contato com eles por um período de tempo e construir um relacionamento confiável (geração de leads). Então, se eles atingirem um evento que consciência certa no ciclo de compra, é provável que seu produto esteja no topo da lista de compras.

Para nos permitir fazer isso, precisamos do endereço de e-mail deles. Como os visitantes do site relutam inicialmente em fornecer isso, precisamos atraí-los com algo de valor para eles. 

Assim que temos o endereço de e-mail deles, podemos nutri-los durante o ciclo de compra usando histórias de sucesso de clientes, blog posts, newsletter, webinars etc.

Mapeando a Jornada de Compra do meu Cliente 

Agora que você já entendeu o que é a jornada de compra e como usá-la em seu negócio vamos para o mapeamento dela. Antes de começar qualquer tipo de pesquisa com o cliente é fundamental que você entenda quem é seu cliente ideal (nesse artigo te ajudamos com isso)

 

Uma vez que você identificou quem é seu cliente seu próximo passo é conduzir uma pesquisa com clientes que estão dentro do perfil que você está buscando. Durante essa pesquisa você irá fazer perguntas com o objetivo de entender como ele descobriu que tinha um problema, quais foram as suas considerações durante a busca de um fornecedor e o que ele avaliou durante a etapa de compra.

Aqui está um template que vai te ajudar a estruturar sua pesquisa e organizar sua resposta para entender as diferentes informações que você precisa fornecer em cada etapa.

Dentre os pontos que precisam ser mapeados dentro da Jornada de Compra estão:

Ambiente de compra e uso

Busca identificar as principais características do contexto do cliente que ajudam a explicar o seu comportamento de compra e uso.

Experiência Desejada

Busca identificar quais são as principais experiências que o cliente almeja quanto a produtos oferecidos, serviços complementares, atendimento e resultados esperados.

Crenças e Associações

Busca identificar as associações feitas sobre experiências e pontos de vista sobre provedores de soluções, concorrentes, etc.

Comportamento de Compra

Busca determinar os geradores de demanda por serviços e características do processo de escolha de fornecedores.

Compreendendo a compra de gatilhos

Um acionador é um evento que faz com que um comprador tenha uma necessidade clara, que geralmente se converte em um senso de propósito e urgência no processo de compra. Como exemplo em sua própria vida pessoal, você pode ter um vago interesse em adquirir uma nova câmera. Isso pode ter levado você a navegar na web, lendo várias revisões. Mas uma próxima viagem de safári pode atuar como o gatilho que leva você às compras com clara intenção de compra.

Outros exemplos de gatilhos:

Seu disco rígido falha e você percebe que precisa de um sistema de backup melhor.

Você tem um roubo e percebe que deseja um sistema de segurança por vídeo muito melhor.

Sua empresa cresce além de um determinado tamanho, e seus antigos sistemas manuais de RH não conseguem mais lidar com isso.

Por isso, o gatilho específico que estimula seus compradores não são apenas diferentes de inicialização para inicialização, mas também é diferente, dependendo de sua função na organização. Ter uma compreensão muito clara desses gatilhos ajuda você a:

Reconhecer quem segmentar

Melhore suas mensagens para os clientes em potencial.

Faça um trabalho melhor qualificando quem está realmente pronto para comprar.

Dê a você a capacidade de ajudar um cliente a reconhecer quando um gatilho aconteceu.

Encontrar um cliente muito tarde no ciclo de compra

Muitos de vocês já viram a situação em que se encontra o comprador ao final do ciclo de compra. Ele já moldou sua lista de recursos em torno do produto de outro fornecedor e agora você é obrigado a reagir.

Se você está vendendo um produto simples, onde os recursos e o preço podem ser facilmente avaliados como superiores, isso não é um problema. Mas se você estiver vendendo um produto mais sofisticado, em que o cliente precisa entender como seus recursos exclusivos podem alterar seus negócios de forma exclusiva e proporcionar um maior ROI, é provável que você esteja em desvantagem para a empresa que ajudou a moldar a imagem dos compradores sobre o que eles precisam.

Portanto, em ciclos de vendas mais complexos, a situação ideal é garantir que você conheça os clientes no início do processo e se torne o player que ajuda a moldar e definir sua lista de compras (RFP). Isso significa encontrar clientes no início do ciclo de compras e criar um relacionamento com eles ao longo do tempo.

Conclusão

Este artigo discute dois conceitos importantes para os profissionais de marketing on-line: o ciclo de compra do cliente e os gatilhos. O seu próprio ciclo de compra de clientes pode ser mais sofisticado do que apenas as três etapas simples que descrevi aqui. Para aproveitar ao máximo essas informações, você pode:

Descubra onde está a maioria dos visitantes e leads do seu site com o melhor funil no ciclo de compra. Verifique se você possui os caminhos apropriados a seguir para responder às perguntas e avance no ciclo.

Reconheça que uma grande parte deles não estará pronta para comprar quando o encontrarem pela primeira vez. Em vez disso, capture seus endereços de e-mail e desenvolva um rico sistema de nutrição de leads para ajudar a movê-los no ciclo de compras.

Desenvolva conteúdo rico para dar suporte à sua personalidade e participe do ciclo de compras. Entenda as diferentes personalidades de compra e o que as aciona para fazer uma compra. Veja se você não pode ajudar a criar o evento acionador que os move para a fase de compra. Como alternativa, crie mensagens que os ajudem a reconhecer quando um evento acionador ocorreu.

Quer saber mais sobre a Jornada de Compra do cliente? Temos um vídeo no nosso Canal do YouTube, onde eu explico mais pra você. Confira o vídeo.

 


Sobre o autor:

Thiago Reis

Growth Machine

Apaixonado por inovação, marketing, vendas e metodologias de crescimento. Atua há mais de 10 anos a frente de times de marketing e vendas sendo responsável por grandes resultados ligados a aumento na geração de leads, crescimento em vendas e recordes históricos de faturamento.
É CEO da Growth Machine e fundou a empresa movido pelo seu propósito. Acredita que existe um grande potencial de crescimento não explorado em 80% das empresas e a sua missão é ajudá-las a despertar todo esse potencial.

 

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